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| “政策风暴”下的处方药营销 | |||||
作者：本报记者… 文章来源：医药经济报 点击数： 更新时间：2006-12-11  |
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345679fe85732fea医药经济报 5月31日，国家发展改革委与财政部、卫生部、劳动和社会保障部、商务部、国家食品药品监督管理局、国务院法制办和国务院纠风办等八部门联合发出了《关于进一步整顿药品和医疗服务市场价格秩序的意见》，提出了八项治理整顿措施（俗称“国八条”）。75863c1d544508fe医药经济报 9d0a54ecb7da8f81医药经济报 6月1日起，国家将不再为仿制药批准商品名，药品广告宣传中不得使用未经批准作为商品名称使用的文字型商标。几乎与此同时，卫生部宣布将恢复医生处方通用名方案，并正在拟定一个实施处方用通用名的管理办法，目的是“要切断医务人员和医药生产流通企业之间的直接利益关系，防止不正当交易行为的发生”。8f5c8f4338c38fc2医药经济报 10d97e0ae69a2cc2医药经济报 7月30日，国务院办公厅发出全国整顿和规范药品市场秩序专项行动方案的通知，规划用一年左右的时间，集中整治医药市场，规范药品市场秩序。16814b0c1a22cad5医药经济报 5fa28c864df4ba5e医药经济报 面对一个又一个堪称严厉的政策的出台，有人将2006年称为医药市场的 “政策风暴年”。事实上，改革开放二十余年来，政府部门如此高规格、高频率、高强度地整治医药市场，这是第一次。权威人士指出，从严整治现在还是刚刚开始，更为严厉的措施还在后头。然而即便如此，广大医药企业特别是处方药生产、经营企业已明显感觉到了“政策风暴”的威力，不少人都在感叹“今年的市场特别难做”。那么，首当其冲的处方药营销到底难在哪些地方？如何规避政策性风险？营销创新的方向在哪里？为此，本报特邀请了部分处方药营销的资深人士就上述命题进行了探讨，希望对业界同仁有所启发。1d0a2c3de47e013f医药经济报 021d49497c6a8069医药经济报 主持人：ff723c8cfe26e21c医药经济报 78f855b9639c037e医药经济报 肖志飞，《医药经济报》记者7e01ccac72d7156b医药经济报 d711e74a1ca06dcd医药经济报 嘉宾：dc454284d72e9bbb医药经济报 6e2427ee99ab5791医药经济报 蒋志欣，东北制药总厂副厂长ae9d5c16e512a895医药经济报 ad5d62d40eb08380医药经济报 赵琦，北京嘉林药业股份有限公司副总经理67723091c8381f90医药经济报 546fad7935fb907e医药经济报 赵郑，天津红日药业股份有限公司副总经理854f8e7ad48cc74b医药经济报 3dcec88c3671f869医药经济报 陈华丰，广州迈肯西企业管理咨询机构首席专家 397ef70785377714医药经济报 abc30147ff3b7806医药经济报 董国平，处方药营销策划咨询师d334ef47931fe698医药经济报 8c22f3466670678b医药经济报 26b1ae5b3fd7b29c医药经济报 “政策风暴”将促进企业的成熟与进步66037e5adb899716医药经济报 1ce36ca0d6e11d38医药经济报 1223f40ca754c2d9医药经济报 91f3305edc15d7ce医药经济报 主持人：你认为处方药营销难在哪里？今年的“政策风暴”对处方药营销有哪些影响？ee113b6e008c5bd7医药经济报 a2bfcadbe3e52f04医药经济报 蒋志欣：处方药营销历来就不是一件容易的事。业界之所以觉得今年的处方药营销特别难，原因主要是国家加大了整顿和规范药品市场秩序和对商业贿赂的治理力度，而且真抓真管了，不像以往，只是拍桌子、吓耗子。这使得那些不靠实力、仅靠钻政策空子的投机型企业无路可走，出现了前所未有的生存危机，其实这远非一个“难”字能说得清的。d71e6b03e2b1958b医药经济报 fed88b1b5b30cd59医药经济报 赵琦：处方药营销渠道主要依靠院线，依靠医生处方进行销售，今年“政策风暴”涉及到药品营销的多个环节，特别是医院这个环节。多年来医院进药、科室用药、医生处方等环节都存在的回扣现象，现在基本被控制了，医院对于药品销售活动产生了一些抵触心态，使得销售进程放缓，甚至代表也不敢去医院。以往医药企业更多的考虑在于产品的开发推广、企业资金的承受能力，即成本、费用问题；今年企业在开发、销售中考虑的核心问题是如何与客户共同规避风险，企业和医院客户都希望能有效规避风险。这是今年处方药营销的主要难点。b3100be9d2f13181医药经济报 7fab7253b9fe299a医药经济报 董国平：处方药营销其实就像汪洋中的一条小船，每年都在艰难前行，只是往年的政策所起的作用像六七级热带风暴，企业经历多了，知道怎样应对；而今年却是十二级超强台风，所以感觉难以应付、顶不住了。说到具体的难，我认为主要是销售终端的业务员开发医院和新客户关系的建立比较困难，因为许多医院今年停止了药事委员会的入药讨论会议，医生也很谨慎，不敢同陌生的销售人员来往。这种状况对已经与医生建立了良好关系的业务员来说，或许还减少了竞争对手，工作反而容易开展了。c496ec21b3a26a20医药经济报 f97c4c232a6c1cb9医药经济报 赵郑：国家一系列抑制药价的举措导致医院的药品销售总额下跌，加之药企利润与操作透明，对企业首当其冲的影响是销售额锐减及利润摊薄。在终端促销上，原始的促销手段难以应付新营销的需求。因此，嬗变与学习是未来一段时间处方药营销的主题，“政策风暴”将促使企业营销策略的成熟与进步。df9b6d933ff31c05医药经济报 34106ed194a71f0e医药经济报 陈华丰：今年处方药营销的难，还表现在OTC市场的销售上。无序竞争、带金销售，导致消费者利益受损；营销手段缺乏创新，同质化严重；产品缺乏创新，低水平重复严重。这样形成的局面就是大家在争蛋糕，却没有做蛋糕的人。多年来，部分医药企业的违规操作，大量处方类新药其实只是改变剂型的老药，借助概念炒作忽悠消费者。现在政策严格了，违规操作的风险大了，“难”当然在情理之中。d6469e3f3415ee8e医药经济报 794e644b53531727医药经济报 e9d147ca4f6272eb医药经济报 737b190144995d5d医药经济报 遵章守纪是规避政策风险的最佳选择bae54e7f17bdb32c医药经济报 0778309175e06b06医药经济报 ddfe1e971b0a661c医药经济报 2fe87c3592ca8850医药经济报 主持人：在目前的市场环境下，受影响最大的是哪一类型的企业？主要表现在哪些方面？有人说民营企业和外资企业所受影响最小，原因在哪里？818a67dc72a34b80医药经济报 138f0b29dfd7c71f医药经济报 董国平：从我熟悉的市场来看，那些有专门负责学术推广人员的企业，今年的销售业绩一直在上升；与医生私人关系密切的业务员，通过电话等方式频繁沟通，效果也很好；还有部分企业适时开发第三终端，成效也显著。71ee234555f3e97e医药经济报 d2e4c29702379312医药经济报 赵郑：有自营市场体系的企业抵御风暴的能力最强，品牌药企的品牌产品在新政下更显示出了强劲的生命力，因此其销售量不跌反升。因为这些企业的核心竞争力不仅仅体现在营销组合与产品功能上，最重要的是经营理念。88685eaffe8cb55d医药经济报 5ebe72867f881ad7医药经济报 赵琦：我不认同民营企业受影响最少的说法。医生对外企和民营企业的看法很不一样。国内企业靠带金为主导模式销售是公开的秘密，目前看来，依靠带金销售这种销售模式的企业受影响最大，尤其是那些没有产品学术推广队伍的企业，他们面临着客户流失、大量资金沉淀于市场的困境。而外资企业从进入中国之日起，就建立起了专业化的学术推广体系，所以在反商业贿赂行动中所受影响最少。那些有自主推广队伍的国内企业，由于多年坚持学术推广，虽然在人员管理和市场策划上可能与外企有着差距，但在医生心目中保险系数也要比其他国内企业高得多。00371f57a9b8f55a医药经济报 9d0061fd42157749医药经济报 陈华丰：我认为受影响最大的是国有医药企业。因为取消带金和回扣后，不少民营企业很容易以暗渡陈仓之策继续过去的销售，而国有企业却很难做到。a3db6c22a3bdf5a6医药经济报 20650e8bb5c08a45医药经济报 46e2cbc6b0bf2441医药经济报 a319f11b9056219b医药经济报 主持人：从目前看，你认为企业应该注意规避的政策风险是什么？如何规避？从长远考虑，你认为“政策风暴”对于处方药营销有什么促进作用？企业有哪些可把握的机会？d6b98f9215605fe6医药经济报 6574c4cf492f7c41医药经济报 董国平：当前的“政策风暴”有助于处方药营销朝更加专业的方向发展，促使国内企业正视产品差异化的研究，使得营销方式从依赖业务员个人的情感服务真正转到让医生了解产品、认同产品上来。事实上，现在有不少企业正在强化市场部对产品策划的功能，加大了产品在药理、药效学和临床方面的研究。这样会让有实力和专业水准高的企业在竞争中脱颖而出、发展壮大。50ce123289792729医药经济报 845943d688e47f86医药经济报 赵郑：对于以代理制为主的企业，建立品牌推广计划，整理销售网络，有能力的话回购主力市场、放弃“鸡肋”产品，将是必然选择。7971aed411eccfb5医药经济报 6cb291ba3fc92475医药经济报 赵琦：企业首先要规范自身的推广行为，从提高推广人员的整体素质上下功夫，积极探索新形势下符合企业实际情况的推广方式，尽早走上学术推广这一条可持续发展之路，这是规避风险的有效方法。从长远上看，可根据国家、行业的要求，突出自己某一方面的优势，形成自己独特的学术推广特点，比如学术项目赞助、持续性活动等，只要坚持，就一定能形成自己的特点。609d4855b3c2cf3b医药经济报 ee23dee56a355404医药经济报 陈华丰：“政策风暴”将净化市场，淘汰违规企业，使市场环境变好。优胜劣汰很正常，无论国企、民企、外企都有机会。企业应强化专家团队建设，让学术推广与科普并进，向社会普及相关疾病的防治知识，这样可同时提高企业的知名度、美誉度。这对新特药、中成药、传统秘方、新药品种可能是一次机会。f9bd8e6778fb44a0医药经济报 586fd5ba7a362d62医药经济报 蒋志欣：对所谓“政策风险”，我认为没有必要规避，最好的规避就是遵章守纪。如果把精力过多地用在如何规避上，还谈何“提高水平，创建一流企业”？6061e4f184b76238医药经济报 331ced353cf09e81医药经济报 对“政策风暴”这个词，我比较反感。是“风暴”，就可躲避，就会有过去的时候；等雨过天晴，鲜花毒草一起长出来，再来一次“风暴”，这必然让那些投机企业有空可钻。谁还愿意在医药行业投资经营？只有长治久安，对处方药的营销才会产生促进作用。af2ff68cf7ec4798医药经济报 fd266a4f189ab208医药经济报 53f4681b2ecdb6eb医药经济报 b5875e5acc59d3d1医药经济报 第三终端也可做学术推广5c02f0baf57c63fa医药经济报 486f2ab8bf40aaab医药经济报 d58d7fa4b85b5a5d医药经济报 c2de34339ccfb4b5医药经济报 主持人：“政策风暴”为处方药营销提出了哪些新的课题？应如何面对？1b84f132597027fe医药经济报 26c0d648f5430709医药经济报 董国平：如何从重视业务员个人情感服务转向产品品牌的建设，是国内处方药企业营销中的最大课题。成功转向的基础是研发上的创新，即研发人员除了按照新药审批的要求准备好申报材料外，还要关注药品未来上市后的优势研究，多做一些数据，多观察一些指标，给产品经理提供营销素材。比如国内有几个降血脂的药品都是围绕着LDL-C、HDL-C、TG和TC来进行比较，没有差异化。没有差异化的产品，在市场竞争中就没有优势，营销上就难以突破。面对已经上市的产品，产品经理也可以自己再组织临床医生进行研究，相当于二次开发，寻找差异化，延长产品的生命周期。80035e6921fd8c80医药经济报 70719371c2edb9d5医药经济报 赵琦：处方药营销的未来之路，不管是国家政策的约束还是企业自身发展的需要，一定要走专业化学术推广之路。由于学术推广体系不是三五个月就能建成的，因此，学术外包、找专业化的具有学术推广队伍的公司帮助销售，可能是未来的趋势。比如妇科产品、抗过敏产品等单类别产品，甚至大品种的临床用药，都会逐步形成专业的营销公司。28cd363b36b1e024医药经济报 d644cc0bec41d1d9医药经济报 陈华丰：“政策风暴”使带金销售、关系营销再无用武之地，那么国内处方药企业必须将重点转入新产品研发、对自身学术团队的建设、资金链的优化配置等上面来。面对这些课题，企业千万不要眉毛胡子一把抓，在每个环节都建立自己的优势。要找到并提炼自己的USP（独特销售主张），细分市场，整合资源，并由此去实现对消费者的价值承诺，最终打造自身在市场上的独特竞争优势。1854214f503ea87f医药经济报 c199c5038795b3a3医药经济报 5a2da08bc59ac5b3医药经济报 291917b8ae256be7医药经济报 主持人：处方药营销创新的方向在哪里？具体可以从哪些方面寻求突破？b440222ad902e8f7医药经济报 bffe36b9a85f9e40医药经济报 蒋志欣：处方药营销应该走学术推广之路，这是与非处方药的不同之处。学术推广不一定只在一级城市的大医院里做，也可以去中小医院做，还可以去农村乡镇诊所做。比如我们东北制药总厂的磷霉素钠针剂，主要在农村乡镇诊所进行学术推广。其中的P-Na粉针，现年销售量为2亿多支，销售额为9亿元左右，占该类产品全国市场份额的90%以上。我们根据产品的功能特点，准确定位了用药人群，坚持差异化的低端学术推广活动，再配以合适的价格，持之以恒地不断开发，经过10年的努力，终于尝到了甜头。 cc0a1bfc641fdd7a医药经济报 f37dbbb78c2d11c7医药经济报 董国平：我认为学术推广一定是处方药营销的根本，哪怕是中成药类处方药也要走这条路。国际上销售额居前的处方药品都是依靠学术推广取得成功的。有个中药针剂，发明者原来是学西医的，文化大革命时下放到农村，收集到了一个方子，疗效很好。后来他改进了配方，做成注射剂，在临床研究过程时，全部采用国际上西医诊治该疾病时的指标来进行疗效评价，并且还从细胞分子生物学方面进行了深入的研究。在专业学术会议上发表这一研究报告后，得到了该领域权威专家的认同，所以上市第二年就销售了5000多万元。今年是第三年，目前已达到了8000万元的销售额。分析其成功的原因，关键的一点就是宣传资料中临床疗效的解说能够让学西医的医生明白和信服，医生能够按照其治疗指南正确选择病人、合理使用。因此，我认为不管是化学药还是中成药，都是可以按照统一的方法来营销的。5331d0e2affb02e2医药经济报 88d6c0408b4537cb医药经济报 赵琦：营销创新更多的是看能否找到自己的目标市场。学习外企的学术推广模式，是要吸收其优秀的地方，而不是简单模仿。外企的销售大部分来自经济发达的省会城市、中心城市，但并不是地县级市场就不能进行学术推广。国内企业根据产品的特点和目标客户的分布，选好目标市场并进行准确的营销定位，有计划地匹配资源，同样可以成功。比如成都地奥、神威药业、太极集团、宛西制药等，他们都有很好的目标市场和营销定位，在有效利用资源的基础上，树立自己的品牌形象，形成局部竞争优势，牢牢地占据了市场。e9fbab760862f94d医药经济报 8bc89ef4ceae7015医药经济报 陈华丰：就处方药市场的整体状况而言，营销创新的方向在于“上拓人群，下移市场”。“上拓人群”是指将相应疾病的初期症状者纳入客户或准客户群中，多数疾病的初期症状者都数倍于严重患者，而且对这部分人的治疗效果相对较容易体现。加大对这类人群的开发，无疑是一种做大蛋糕的有效方式。 “下移市场”是在巩固现有大城市市场的情况下，加大对二三线城市的拓展力度。反对市场下沉的理由有一万个，而支持的理由只有一个：让你的销售增量。当然下沉并不一定意味着大量投入资金建自己的网络。相对于投入，方法和技巧显得更为重要。222b57c82ff301d1医药经济报 bafb1cfea78728be医药经济报 像外资企业一样搞学术推广不见得是中国处方药企业的唯一出路。国内几乎没有真正在这方面做得很好的企业。外资企业在中国市场的学术推广之路走得并不顺，当然这与国内的市场环境有很大关系。学术推广要在中国市场真正做起来，还需要充分利用科研院校、专家、医生等资源，并让社区教育和科普教育实现人性化的互动。434968b8608e687f医药经济报 2c9e0b454c788748医药经济报 0865c588987b0402医药经济报 560e44a8ad4ab2e0医药经济报 关键是要让医生能放心处方2e3cd5e993b287b3医药经济报 c723d8ffdadd9b61医药经济报 73def45277f483cd医药经济报 91f3ece738dd26ae医药经济报 主持人：近年来国内不少药企在尝试学术推广这一模式，但效果并不理想。你认为主要是什么原因？e7dc001b1114230f医药经济报 fd86d2694d60d81e医药经济报 董国平：国内药企学术推广不成功的原因是对学术推广的含义不理解，以为也像外资企业一样做临床和开会就是学术推广。外企的每个品种都有明确的定位和目标医生，学术会议的目标很明确，就是循序渐进地改变与会者的观念，这个观念包括疾病方面的、治疗手段方面的，最后才是产品方面的。不掌握这个过程，总是将眼光盯着自己的产品，在会议上王婆卖瓜，吹嘘自己的产品怎么怎么好，难以有好的效果。d0367d6b7cc06098医药经济报 0ae6d140a0542f8b医药经济报 某企业有一个治疗骨折的药物，它能够缩短1/3的骨折愈合时间，这本来是一个很不错的卖点。但如果就拿这样的结果去做推广却不行，因为所有同类的药品都可以说自己同样也能够缩短骨折愈合的时间。为了突出研究的深入，他们研究了动物口服该药品后体内TGF－β1的变化，发现该指标比对照组提前到达了峰值。这样就提供了药品使骨折提前愈合的解释。骨科医生听完这样的解释，对药品的疗效就信服了，这样才会放心处方。1ee0589044fa6f46医药经济报 16ed683715239bb7医药经济报 赵郑：主要原因在于营销团队的理解能力和消化能力。产品的属性、特点是有区别的，不是所有的品种都适合搞学术推广。学术推广隶属于品牌经营的范畴，其特点是投入大、见效慢、回报稳。02ad2deae3deff32医药经济报 149f897a4c6d19d6医药经济报 赵琦：外企大部分有自主研发的专利药，临床数据均掌握在自己手中，而国内95%以上的药品均为仿制药，产品的相关临床数据非常少。再加上国内企业在整体市场定位、策划上力量弱，在方法和策略上缺乏创新，造成企业形不成自己特有的学术特点，最后弄成“四不像”，使企业失去信心而不能坚持。 9a2a178e48c6da9a医药经济报 4ebc4c38dd9bd1c7医药经济报 c38749b15a1bffa5医药经济报 |
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