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| “春节会战”火药味渐浓 | |||||
作者：李文印 文章来源：医药经济报 点击数： 更新时间：2006-12-11  |
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345679fe85732fea医药经济报 75863c1d544508fe医药经济报 9d0a54ecb7da8f81医药经济报 【预备】 今年有何新动向8f5c8f4338c38fc2医药经济报 10d97e0ae69a2cc2医药经济报 16814b0c1a22cad5医药经济报 5fa28c864df4ba5e医药经济报 笔者通过长期对目标消费者消费心理、消费习惯的调研和分析，现对春节市场做以下综合分析：1d0a2c3de47e013f医药经济报 021d49497c6a8069医药经济报 一、市场环境分析ff723c8cfe26e21c医药经济报 78f855b9639c037e医药经济报 箭在弦上7e01ccac72d7156b医药经济报 d711e74a1ca06dcd医药经济报 从时间上看，现在到春节只有短短3个月时间，各保健品企业为迎接“春节会战”已做好充分准备。保健品企业为什么会做出如此巨大的投入？因为“春节会战”的战略意义非常明显，一般来说，“春节会战”会从11月份持续到次年2月，其销量应该占到全年销量的50%甚至更高。如果在“春节会战”中，企业打了大胜仗，则为第二年的销售积累了资金和丰富的营销经验。如果打了败仗，企业将进入一个十分艰难的境地。 dc454284d72e9bbb医药经济报 6e2427ee99ab5791医药经济报 从市场竞争的实际情况来看，虽说目前是保健品销售的黄金季节，但由于竞争的多样性、复杂性及残酷性，此时如果在宣传上没有抓住目标消费者，就会淹没在“春节会战”的硝烟中。ae9d5c16e512a895医药经济报 ad5d62d40eb08380医药经济报 在这场保健品市场争夺战中，善于把握保健品营销脉搏并能随市场不断变化，在实战中不断提高的企业，将脱颖而出。67723091c8381f90医药经济报 546fad7935fb907e医药经济报 同质化854f8e7ad48cc74b医药经济报 3dcec88c3671f869医药经济报 这里说的同质化有二层含义。 397ef70785377714医药经济报 abc30147ff3b7806医药经济报 其一：从目前国家对保健品批准的功能来看，共有20多种，而众多企业产品的功能，主要集中在抗疲劳、调节免疫、改善睡眠、改善肠胃功能等方面。如果我们在宣传上找不到差异化诉求，也就是独特的销售主张，就很难在市场上立足。 d334ef47931fe698医药经济报 8c22f3466670678b医药经济报 其二：礼品市场已被各企业所认同，每年的礼品份额争夺，已经到了白热化的地步。目前，除了保健品在炒送礼概念外，其他类型的产品也加入到礼品市场的争夺中。但礼品市场的份额相对来说是一定的，这种礼品概念的同质化，无疑使保健品市场变得更加复杂。26b1ae5b3fd7b29c医药经济报 66037e5adb899716医药经济报 二、战术分析1ce36ca0d6e11d38医药经济报 1223f40ca754c2d9医药经济报 对于企业在“春节会战”期间可能采取的营销战术，可以作如下简单分析：91f3305edc15d7ce医药经济报 ee113b6e008c5bd7医药经济报 目前，各保健品企业都在用战略武装自己的思想、用战术强化自已的进攻，力争抓住战机，取得春节这种关键性战役的胜利。 a2bfcadbe3e52f04医药经济报 d71e6b03e2b1958b医药经济报 战术的主要表现形式有以下几种：专题的表现形式开始大量介入，产品功效与送礼诉求的结合倾向比较明显；在诉求上突出了指牌购买、上档次、有面子等信息；重点强化产品与服用人群的关系，体现长期服用者与节日受礼者的双重身份，通过服用人群的功效认识等，完成从“产品”到“礼品”的跃升；送礼口号的高频率播出，将对消费者的购买行为产生影响，因为在礼品市场阶段，人们的购买存在盲目性和随机性。fed88b1b5b30cd59医药经济报 b3100be9d2f13181医药经济报 从目前来看，各保健品企业已对媒体资源进行了提前预定，并在时段、版面上进行卡位，媒体资源紧张已成定局。7fab7253b9fe299a医药经济报 c496ec21b3a26a20医药经济报 f97c4c232a6c1cb9医药经济报 df9b6d933ff31c05医药经济报 【部署】 层层铺垫 灼热市场34106ed194a71f0e医药经济报 d6469e3f3415ee8e医药经济报 794e644b53531727医药经济报 e9d147ca4f6272eb医药经济报 一、功效铺垫阶段737b190144995d5d医药经济报 bae54e7f17bdb32c医药经济报 立足于产品内涵，在突出产品“差异化”功效的基础上，让目标消费者进一步全面了解产品功能，知道产品会带来什么好处。使之从不知道产品，到知道产品，到对产品感兴趣，到购买产品，到向其亲戚朋友推荐。 0778309175e06b06医药经济报 ddfe1e971b0a661c医药经济报 宣传要义 A．“知道××产品对人体的重要意义吗？以前只是以为，人老了就会生各种疾病，这是规律。现在知道了××（产品功能诉求）是引导各种疾病的主要原因。”B．“身体好了，抵抗力增强了，很少生病，很少感冒，很少去医院了，人也感觉比以前有劲了。”2fe87c3592ca8850医药经济报 818a67dc72a34b80医药经济报 二、观念引导阶段138f0b29dfd7c71f医药经济报 71ee234555f3e97e医药经济报 本阶段在宣传上侧重于消费者对自身健康的认识。让消费者自己认识到：如果自己不去积极主动地防治，会带来哪些严重的后果。体现一种渴望健康、渴望幸福生活的心理需求。另外，也要传递科学养生的方法和意义。 d2e4c29702379312医药经济报 88685eaffe8cb55d医药经济报 宣传要义 “以前身体有哪些问题及临床症状，很严重！听医生说会有很多严重后果。自己的思想包袱很重，对生活都失去了信心。如果出了问题，在经济上要有巨大支出，自己还要承受身体的折磨，精神会更痛苦。现在，服用了××产品，情况比以前好多了。”5ebe72867f881ad7医药经济报 00371f57a9b8f55a医药经济报 三、情感渲染阶段9d0061fd42157749医药经济报 a3db6c22a3bdf5a6医药经济报 立足于“真正需求”，充分发挥其对“产品”概念和“礼品”概念的桥梁作用，使其和送礼人群、产品功效、购买动机、特定节日的氛围等共同促进春节礼品市场的提升。本阶段着力体现一种浓浓的亲情，体现尊老敬老的场面，传递一种良好的社会风尚。其实这里的平时“晚辈送”，就是为礼品市场作铺垫，应注意利用好这一诉求。 20650e8bb5c08a45医药经济报 46e2cbc6b0bf2441医药经济报 宣传要义 A.“孩子们都很孝顺，过年过节总要送好多礼品，其实有些礼品根本用不上，但总归是孩子们的一片心意，也不好推辞。”B．“年龄大了，就是希望身体好，最大愿望就是健健康康的。” a319f11b9056219b医药经济报 d6b98f9215605fe6医药经济报 四、氛围制造阶段6574c4cf492f7c41医药经济报 50ce123289792729医药经济报 本阶段的所有宣传均围绕送礼诉求展开，全方位体现“差异化”的送礼氛围。商家的推荐、送礼者的表述、收礼者的需求都要体现出“差异化”。本阶段可再分为几个小阶段，每个小阶段再突出不同的侧重点，使产品在过度竞争的礼品市场中凸显出来。 845943d688e47f86医药经济报 7971aed411eccfb5医药经济报 宣传要义 A.“离春节还有一段时间，选购春节礼品的人却提前忙起来了。”B．“父母平时就在用，效果很好！快过节了，多买一些孝敬他们。”C.商家：“××产品现在销售情况确实不错！生活条件好了，人们的保健意识也在增强，消费意识也有所提高。××产品正好符合了大家的消费需求，卖得好是自然的。D.送礼者：“我父亲有××病，以前过年不知道送什么给他好，现在有了××产品，可解决了我的大问题。” 6cb291ba3fc92475医药经济报 609d4855b3c2cf3b医药经济报 ee23dee56a355404医药经济报 |
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