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| 市场拓展 教育先行 | |||||
作者：驻京记者… 文章来源：医药经济报 点击数： 更新时间：2006-11-29  |
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345679fe85732fea医药经济报 75863c1d544508fe医药经济报 9d0a54ecb7da8f81医药经济报 “诺和关怀”已成患者教育品牌8f5c8f4338c38fc2医药经济报 10d97e0ae69a2cc2医药经济报 11月14日，是第16个世界糖尿病日，诺和诺德（中国）制药有限公司在北京举行了“诺和关怀健康之星”颁奖活动。多年来，在每年的这个日子，诺和诺德都要举行类似的患者公益活动。16814b0c1a22cad5医药经济报 5fa28c864df4ba5e医药经济报 诺和诺德在全球推广名为“诺和关怀”的系列患者服务项目已经有70年了，并将“诺和关怀”注册了商标。该项目包括3部分：患者教育、俱乐部和糖尿病服务中心。1d0a2c3de47e013f医药经济报 021d49497c6a8069医药经济报 患者教育是通过大量免费的系统知识讲座和各种贴近患者的教育资料，普及糖尿病知识。2001年7月，诺和诺德进一步组建了“诺和关怀”俱乐部，以会员形式专门服务于使用诺和诺德产品的患者，比如免费提供病友通讯、会员积分换礼品、组织患者教育活动和联谊会等，目前在中国已有40余万会员。服务中心则通过800免费电话提供疾病和产品知识咨询。从2005年开始，诺和诺德又推出了健康之星评选活动。事实上，经过多年的推广，“诺和关怀”已经成为糖尿病患者教育和服务的一个品牌，与诺和诺德糖尿病产品品牌相互促进、相得益彰。诺和诺德还和近1000家医院定期合作，协助医院进行患者教育，免费提供有关产品装置、知识普及的书籍和VCD、提示物品等，帮助、指导、提醒患者规范用药。ff723c8cfe26e21c医药经济报 78f855b9639c037e医药经济报 7e01ccac72d7156b医药经济报 d711e74a1ca06dcd医药经济报 “医教”活动追求广覆盖dc454284d72e9bbb医药经济报 6e2427ee99ab5791医药经济报 除了患者教育，诺和诺德同样非常重视医生教育。比如与中国政府合作的“中国糖尿病管理工作项目”，旨在在医务人员中进行中国糖尿病防治指南的推广教育；与中华医学会各地内分泌及糖尿病学会广泛合作开展医师合作教育课程；针对基层医生的糖尿病合作教育课程；针对护士长和糖尿病专职护士的培训等等。隋承皓介绍说，该公司目前每年大约有400个医教活动，覆盖到了全国100个城市，计划明年医生教育活动要扩大1倍，至少覆盖200个城市。ae9d5c16e512a895医药经济报 ad5d62d40eb08380医药经济报 隋承皓说，诺和诺德在患者教育活动中很少宣传产品。记者参加过几次诺和诺德的患者活动，发现除了活动中发放的小册子、彩页中有简单的产品介绍外，在整个活动中，并不提产品，更不会宣传产品功效、作用等。隋承皓说，这些活动只是搭建一个平台，让更多人了解糖尿病，掌握糖尿病知识，认识到只要积极、科学地治疗，糖尿病并不可怕；通过这个平台，让糖尿病患者共同分享疾病防治知识，鼓励大家以健康、积极的心态，科学合理地生活，树立战胜疾病的信心。67723091c8381f90医药经济报 546fad7935fb907e医药经济报 从这些方面可以看出，诺和诺德在学术推广上是很有特色的。这些学术推广活动以公益性质为基本前提，紧紧围绕患者和医生展开。糖尿病是一种终身疾病，与其他疾病不同，其治疗和控制需要患者有比较高的自我管理能力，要自我监测血糖，要控制饮食，使用胰岛素的患者要自己注射等等，因此，“糖友”们是非常欢迎和需要这样的沟通、交流平台的。隋承皓认为，“诺和关怀”系列活动是“多赢的策略”——对于患者，更多了解糖尿病知识有利于治疗；对于医生，更多获得这方面的新知识和信息，能在做患者教育工作时得到大力的支持；对于公司，更多患者在了解糖尿病的同时，会更多了解诺和诺德并信赖这个品牌，成为忠诚的顾客，医生在处方时也会受到潜移默化的影响，从而更可能处方诺和诺德的产品。854f8e7ad48cc74b医药经济报 3dcec88c3671f869医药经济报 397ef70785377714医药经济报 abc30147ff3b7806医药经济报 超七成推广费用于教育d334ef47931fe698医药经济报 8c22f3466670678b医药经济报 诺和诺德自进入中国市场之日起，就一直坚持将市场推广的重点放在医患教育上，并不断将其深入和扩展。去年新推出的健康之星评选，当年有23个城市的8000人参与，今年已经扩大到38个城市，有2万多名糖尿病患者直接参加，整个活动历时6个多月。隋承皓说，今后还将逐年扩大活动覆盖地区，并把活动的内容更深化。比如，明年计划为健康之星组织学习和交流活动，让他们成为各地的健康形象大使；邀请他们出席各地区的患者教育活动，与现场患者进行经验分享；在公司组织的大型公益评选项目中邀请他们作为评委或嘉宾出席；鼓励他们将自己的血糖控制经验写出来，和全国更多的糖尿病患者分享等等。26b1ae5b3fd7b29c医药经济报 66037e5adb899716医药经济报 做这么多活动，当然需要投入。据介绍，在诺和诺德每年的推广费用中，大约70％～80％在用于教育活动。这个比例比发达国家的同类推广活动大，因为在发达国家，这方面的知识普及程度更高，专科医生在医院的比例也更高，可以服务更多患者。而作为发展中国家，一方面是生活富余后不健康的生活方式导致糖尿病的发病率逐渐升高，另一方面是病人的自我知晓率低、诊断治疗率低、控制达标率低，同时，糖尿病方面的医生也少。因此，在中国市场上，诺和诺德这方面的投入比例相对需要更高一些。1ce36ca0d6e11d38医药经济报 1223f40ca754c2d9医药经济报 91f3305edc15d7ce医药经济报 ee113b6e008c5bd7医药经济报 公益营销不担心别人“摘桃子”a2bfcadbe3e52f04医药经济报 d71e6b03e2b1958b医药经济报 要做好医患教育工作，除了资金投入，还要有相应的人力投入。诺和诺德在市场部专设了教育组，其中有2位内分泌专业博士、3位硕士，还有教育专员，专门协助医院安排患者教育，在全国共配备有60多位员工专管患者教育，各地的医药代表也会协助做一些工作。可以看出，诺和诺德在教育方面确实下了很大的功夫。fed88b1b5b30cd59医药经济报 b3100be9d2f13181医药经济报 开展健康教育，应该说并不能收到立竿见影的市场效果，其作用要比较长时间以后才能看到。那么，如何评价和考核活动的效果呢？隋承皓介绍说，像这次健康之星的评比，硬的指标是看参赛人数。此外，还看当地评委和患者对活动效果的评价。7fab7253b9fe299a医药经济报 c496ec21b3a26a20医药经济报 患者教育活动是一种培育市场的有效手段，但令很多市场人士忌讳的是，这种策略对竞争对手同样有帮助，那些没有投入的竞争对手很可能就跟在后面轻松地“摘桃子”。对此，隋承皓显得胸有成竹。他介绍说，诺和诺德是专业的糖尿病药品生产商，公司超过70％的产品是糖尿病相关产品，并占有全球糖尿病市场份额的21％，在这个领域排名第一。在中国，有超过60％的患者使用诺和诺德的胰岛素。诺和诺德在产品上有自己的优势，因此，做好教育活动后，只要医生或患者开始治疗、需要选择产品，一般会选择诺和诺德的产品的。所以他说并不担心出现“为人作嫁”的后果。f97c4c232a6c1cb9医药经济报 df9b6d933ff31c05医药经济报 34106ed194a71f0e医药经济报 |
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