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| SFE：令销售队伍如虎添翼 | |||||
作者：佚名 文章来源：本站原创 点击数： 更新时间：2005-9-24  |
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有效的销售队伍管理是全面客户关系管理的基础 登卓公司国际业务部副总裁Ｊｅａｎ－Ｐａｕｌ Ｍｏｄｄｅ先生首先向大家介绍了跨国制药公司在全球医药市场营销领域的新观点和新动向。他指出，传统意义上的营销，制药公司认为只要增加销售代表，就可增加销售额，比如美国的跨国制药公司通常拥有几千甚至上万名医药代表。但是，随着竞争的加剧，越来越多的制药公司开始接受只有好的客户才能带来高营业额的观点，开始注重建立密切的客情关系。这就需要借助现代化的计算机技术所带来的新管理手段才能实现，而ＳＦＥ是实现全面客户关系管理（ＣＲＭ）的基础。２００３年，以提供ＳＦＥ为核心业务、专注服务于医药行业的登卓公司在５７个国家的销售额共达３．２１亿美元，为１１．５万名医药销售代表提供了ＳＦＥ服务，占据全球医药行业ＳＦＥ服务市场３７％的份额，是该领域中的知名公司之一。 Ｍｏｄｄｅ先生认为，中国的医药企业可学习跨国药企的经验，实现跨越式发展。他在回顾了登卓公司为全球跨国制药公司提供的一些具体的解决方案和服务后说：“相比其他成熟的市场，中国药企大都缺乏有关客户和销售额的完善的信息反馈系统，更加依靠销售队伍所起的连接企业和客户的桥梁作用。中国的制药企业应该从提高现有销售队伍的有效性着手，建立客户信息数据库， 区分客户的价值，开展有针对性的推广活动，有效地管理销售过程，以便在现有的人力条件下，提高销售额，增强竞争力。” 作为此次会议的主持人，Ｍｏｄｄｅ先生就举办此次会议的目的作了说明：“作为医药行业ＳＦＥ管理系统的领导者，登卓公司每年都会在全球各地举办类似的论坛，与大家分享我们在为各地医药企业服务中的经验。今年的中国论坛是我们在中国的第一次活动，目的是想给大家提供一个了解登卓、了解全球医药行业营销管理动态的机会。” 不断提高销售业绩最低者的水平是ＳＦＥ的基本目的 阿斯利康制药公司中国总裁Ｓｔｅｅｎ Ｋｒｏｙｅｒ先生在“关于公司的中国市场观”的演讲中指出，８年之后，中国将成长为世界第四大医药市场。如果要成为真正意义上的全球公司，就必须赢得这一市场。阿斯利康对中国市场非常重视，总部已将中国列为全球战略市场之一，并加大了对该市场的投入。阿斯利康中国公司作为中国制药行业增长最快的公司之一，将促进高速增长的因素归纳为合适的产品组合、人才的培养、建立全行业最有效的销售队伍和实施ＳＦＥ系统、进入非处方药领域、在华开展临床试验等等。Ｋｒｏｙｅｒ先生进一步从一个跨国公司的角度分析了中国医药市场的特点，他认为，中国市场非常分散，不同的地区有不同的特点，要在中国发展，就要把中国市场分成多个分市场来经营。但具体如何划分市场，跨国公司和中国国内公司又有不同的做法。如跨国公司多按治疗领域划分，而国内公司大多按地理区域划分。由于任何一家制药公司都不可能有足够的销售队伍去覆盖所有的市场，所以如何集中力量，如何对不同的市场采用不同的策略就显得非常重要。中国医药市场有很好的发展前景，但现阶段也面临不少的挑战。有时候预测未来容易，而要知道现在正在发生什么却确实有点困难。 阿斯利康制药公司中国商业运营副总裁Ｍａｒｋ Ｌｏｔｔｅｒ先生就如何利用登卓的ＳＦＥ系统帮助实现公司目前的高速发展向大家介绍了他们的经验。他说，中国幅员广阔，能收集到的数据很分散，在有限的资源和无限的机会面前，ＳＦＥ提供了基本的管理思想和方法，而相关的软件系统则为该策略的实现提供了保证。ＳＦＥ的基本观点包括：基于对客户的了解进行目标客户定位分析、管理各种日常推广活动、衡量最终的产出以及将活动与结果挂钩等。从理论上来说，提高销售队伍的效率，更好地确认目标客户，改善销售队伍中低产出人员的业绩，可有效提高总的销售额。而阿斯利康中国公司借助ＳＦＥ系统的实施，销售业绩提高了１０％～１５％。 Ｌｏｔｔｅｒ先生介绍说，公司认为ＳＦＥ是药品营销中的一项基本活动。在管理销售队伍的问题上，必须了解销售代表的业务水平，不断把２０％业绩最低者的水平提升到平均水平上来。公司在实施ＳＦＥ系统的过程中得到的经验是：要知道自己需要什么，有企业一把手的支持，有足够投入，找到真正好的系统，建立跨职能的团队，注重人的素质的培养，分享成功。在具体执行ＳＦＥ系统的过程中，首要的是在组织中建立一种承诺，将可能的问题全部罗列出来。一旦公司搜集到并建立了完整的客户数据库系统，公司运行就可实现透明化，可以发现问题所在并解决问题。 应着眼于关键的业务领域选择管理系统 登卓公司上海代表处商务总监唐燕女士在会上报告了公司在ＳＦＥ领域服务的相关内容。她认为中国制药业面临诸如我们有哪些客户、这些客户对我们的价值如何、市场推广策略是否有效、业务代表的日常工作如何管理、如何收集和汇总信息等方面的问题。面对这些挑战，登卓公司根据自己为全球医药行业服务的经验，提出了有针对性的解决方案。登卓公司认为，在选择ＳＦＥ系统时需要考虑的因素包括用户界面友好和易于使用，功能完善但不复杂，实施的周期短，能提供本地服务和技术支持，合理的总拥有成本等几个因素。考虑到国内目前的情况，登卓公司对制药企业的建议是在选择管理系统时，一定要首先着眼于关键的业务领域；其次是一旦确定方向，领导要重视；再者就是分步实施，以便降低风险，尽快实现投资回报。 国内企业在销售队伍管理中更重视对人员的激励 记者在会上了解到，目前在中国的跨国制药企业正逐渐将ＳＦＥ的应用引向深入，有的甚至为此设立了专门的部门。例如中美上海施贵宝公司就设有销售市场效率部，上海先灵葆雅制药公司设有销售效率部，勃林格殷格翰制药公司则由客户关系部负责这项工作。这些部门全部独立于企业的销售部、市场部之外，直接向高层负责，从而保证了管理创新的实现。但另一方面，已经普遍采用自建学术推广销售队伍的广大国内医药企业却似乎对ＳＦＥ鲜有关注，前来参会的内资企业代表就很少。到会代表中大都对时下流行的客户关系管理系统（ＣＲＭ）十分热衷，却没有意识到ＳＦＥ系统是ＣＲＭ的一部分，是实现ＣＲＭ系统的基础和前提，这对制药行业尤其重要。事实上，销售队伍是制药企业实现营销目标的主要力量，企业实施ＳＦＥ是练内功，具备好的ＳＦＥ系统才可以进一步扩展到ＣＲＭ。 在会议的嘉宾论坛上，演讲者大都认为，实施ＳＦＥ需要自上而下去推行。没有企业高层的推动，单凭个别部门的行动是无法改变旧的销售行为的，也无法通过有效的培训和激励引入新的工作方式。与会者的另一个共识是人的因素较之技术的因素显得更为重要，而在中国要改变销售代表的行为，适度的激励也不可缺少。 |
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