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| 联合促销完全攻略 | |||||
作者：佚名 文章来源：本站原创 点击数： 更新时间：2005-9-24  |
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联合促销的优点在于门槛低、效果显著，只需要花一个产品的促销费用就可以实现两个产品的促销效果。而且，联合促销无论对于知名的大品牌还是不知名的小品牌，都是一个可行的、有效的、低成本的促销模式。只要控制得法，最终联合双方都可以收到１＋１＞２的效果。从某种意义上看，对于那些不知名的小品牌来说，联合促销似乎有更大的、不可抗拒的吸引力，因为如果与一些知名度很高的品牌攀上“亲”进行联合促销，就可以借助大品牌的魅力，顺利进入目标市场。 步步为“赢” 当前，医药保健品联合促销主要有两种形式，一种是企业内部两个不同品牌的联合促销，另一种是不同企业、不同品牌之间的联合促销。第一种较为常见，由来已久；而第二种比较少见，但发展势头迅猛，前景广阔。由于第一种相对比较容易操作，这里主要介绍第二种联合促销的操作方法。 第一步：寻找合作品牌 操作联合促销，最重要的是找到一个非常合适和自己的品牌一起联合促销的品牌。在现实操作中，并非所有的品牌都适合进行联合促销，因此必须遵循一定的原则去寻找。通常情况下，在寻找可以联合促销的品牌时，必须将双赢作为合作的前提。常用的方法有： 消费习惯法：即从自身品牌的功能、用途出发，按照消费者的消费习惯寻找合作品牌。比如洋参含片与钙片之间的联合促销。 创新法：即突破传统的思维和模式，将不同产品或服务进行嫁接。比如中秋节期间，某降糖保健品联合月饼生产厂家进行购药送无糖月饼的促销活动。 第二步：寻找契合点 无数企业联合促销的成功经验表明：联合促销的品牌契合点越密切，共同目标越接近，联合促销的效果就越大。三九药业当年联合《新周刊》一起进行品牌的推广，实际上就是一场大型的联合促销。三九药业的一些ＯＴＣ产品急需打开市场，扩大知名度；而《新周刊》也刚在新闻界出道，没有什么知名度，也迫切需要有知名企业在其上面露脸。利用这个共同的契合点，双方于是一拍即合，举行了一系列的促销活动。在整个合作过程中，三九药业只付给了《新周刊》很少的费用，就赢得了一个品牌宣传的平台；而《新周刊》也凭借和三九药业的合作，在医药界赢得了更多的广告客户。最终，合作双方皆大欢喜。 第三步：制定方案 一套高效、务实的双赢方案，要求任何一方都必须以大局为重、均衡彼此间的利益分配，决不能只顾己方利益而忽视另一方的利益。比较理想的方法是：由联合的双方各自列出自己在促销中所要达到的目标，并提出各自与对方合作的方式和意向；然后由第三方策划公司根据双方所列出的目标和合作方式，找出双方的共同点和可结合点，再进行具体的联合促销方案的策划。这样，通过第三方的参与和调整，合作双方对方案即使有不同意见也有一个缓冲的空间。２００２年，笔者在为宝洁公司的帮宝适儿童一次性纸尿裤进行华东地区的促销活动策划时，曾与正筹备周年庆典的《××娃娃》家庭杂志一起进行了联合促销。一开始，合作双方都有很强烈的合作意向，但很久都不能达成共识。后来，我们发现不能达成协议的根源在于帮宝适只愿意提供很少的资助，而《××娃娃》杂志社则希望获得更大的支持。于是，我们采取了上面所介绍的方法和双方进行沟通，经过多次的周旋，终于使双方都作出了让步。最后帮宝适在整个联合促销上提供了更多的产品和资金支持；而作为回报，《××娃娃》不但提供了更多广告版面和宣传文章，而且承诺负责通过自己的渠道派发帮宝适试用装。 第四步：贯彻执行 对于医药保健品的联合促销，有了一个高效、双赢的方案只能算成功了３０％，剩下的７０％就要看双方如何密切配合和执行了。作为促销形式之一，联合促销在具体执行时也必须遵循事前测试、事中监督、事后评估等３个流程。但其与一般促销活动不同的是：医药保健品联合促销进行的不是单一品牌的促销，对两个不同背景和功能的产品进行促销时，难免会有磕磕碰碰的事情发生。因此，为了保证联合促销万无一失，可以由双方各自的市场部经理和第三方策划公司组成一个指挥中心，专门负责整个促销活动人力、物力、财力的配合和协调，并针对联合促销活动的每一个细节进行把关，严格按照既定的方案执行到位，使整个项目的执行力充分发挥。 鉴于执行在促销活动中的重要作用，为了保证促销的质量和合作双方利益的平衡，联合促销的双方还可以在第三方策划公司的参与下，联合成立促销执行巡视小组，专门负责监督联合促销的执行情况，发现问题及时解决。去年，笔者在为某医药集团的降压保健食品进行促销策划时，就联合某国际知名的量血压仪器进行了一场联合促销。由于是首次合作，双方在行动上都表现得非常谨慎。为了使整个联合促销顺利进行，我们根据合作双方的这种心态，制定了一套严谨的监督和管理规定，并成立了总指挥中心和执行巡视小组，对促销执行严密监控。通过执行人员和合作双方的努力，这场联合促销取得了除去一切开支赢利３６万元的佳绩。 第五步：后续跟进 当联合促销结束之后，合作双方应当及时对促销中出现的或等待解决的问题作出安排，例如售后服务的跟进、促销奖品的兑现等。在所有问题得到解决之后，双方应对整个促销活动进行总结，以利于使那些可以复制的经验用于下一次的合作。 操作要点 关联性 进行联合促销的两个产品品牌必须具有一定的关联性。这种关联可以是品类上的，也可以是功能上的、作用上的，切忌将两个完全没有关联的医药保健品品牌凑合在一起。举个例子，假如把补肾产品和治疗肿瘤的产品联合一起来搞促销，效果就不会怎样。 可操作性 在具体进行联合促销时，我们往往会发现，虽然两个产品品牌之间存在某种程度上的关联性，运作双方也都有实现双赢的愿望，但实际操作起来效果却不明显，或者整个方案根本就没办法执行。这其实就是方案缺乏可操作性的缘故了。云南盘龙云海的灵丹草颗粒上市时也曾尝试过联合促销，在策划的联合促销方案中，他们要求消费者把灵丹草颗粒倒入与之联合促销的某品牌纯净水中，摇匀、完全溶解后变成凉茶再喝。颗粒冲剂与纯净水的联合促销看上去很好，但实际执行起来，却完全缺乏可操作性。因为在现实生活中，消费者根本没有这样的消费习惯。试想：消费者哪来那么多时间配合你的促销？所以这个促销活动最后不但没有促进销售，反而还影响了品牌的美誉度。因此，联合促销时必须考虑促销活动是否符合消费者的消费习惯，促销环节千万不能太繁琐，要坚决杜绝闭门造车和想当然的行为。 持续性 联合促销是合两个或多个品牌之力而共同进行的促销。因此，在追求高效、节俭的同时，也存在单个品牌传播被弱化的问题。所以要想取得比较理想的效果，一般情况下，合作双方还要注意整个促销方案的可持续性。在实际操作中，可以通过适当延长合作时间，或在整个促销过程中策划多个主题，将多个联合促销活动串起来等方式来弥补单个品牌传播被弱化的缺陷。 |
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