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| 脑白金遭遇诚信危机 | |||||
作者：佚名 文章来源：本站原创 点击数： 更新时间：2005-9-24  |
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媒体掀起三月风暴 2002年２月２日，一个冬尽春回的日子。然而对于脑白金来说却是一个"黑色的周末"。在这一天出版的《中国经济时报》上，《脑白金：史玉柱的陷阱？》一文，第一次向社会公开披露了脑白金一些不甚光彩的内幕。紧接着，２月９日该报又刊载了《神秘的脑白金》一文， 从法律的角度对脑白金及其经营者进行了层层分析和深度报道。一石激起千层浪，众多媒体对脑白金现象的质疑由此拉开序幕。 如果说《中国经济时报》的连续报道还让脑白金的经营者暧昧以对、心存侥幸的话，那么３月１４日《南方周末》头版头条的《脑白金真相调查》一文却让脑白金真正成为了消费者关注的焦点。该文就脑白金和褪黑素之"真相"言之凿凿的述评，让人们彻底明白了脑白金的真面目。而更要命的是同期的《某些保健品为什么"虚"而能"火"》的文章和另一条有关消费者状告脑白金的新闻，几乎让脑白金的难堪到了无以复加的地步。 紧接着，一大批颇有份量的报刊纷纷把目光对准了脑白金。４月２２日，《医药经济报》以专业媒体的特有眼光，通过对我国著名激素专家的采访，深刻揭示了滥服褪黑素对人体有可能产生的危害，在医药保健品市场产生了更为广泛的影响。《北京青年报》、《中国经营报》、《羊城晚报》、《南方都市报》、《粤港信息日报》等纷纷出手，一时之间，大江南北，到处充斥着对脑白金质疑的声音。 脑白金的拥有者史玉柱将这一现象归结为一种宿命。他表示"对自己的形象不是特别关注，因为我不管干什么都会有争议"，"已经连续三年了，一到３月份脑白金就会遭遇攻击"。 这不免使人困惑：作为软科学管理硕士出身的史玉柱，非但不正视舆论的质疑，相反把一切麻烦归之于宿命，这就更让人感到其底气之不足。 功效诉求虚火过旺 在脑白金几个版本的产品说明书和广告文案中有一个颇耐人寻味的现象，那就是随着时间的推进，其功效诉求在渐次减弱，可以说一个不如一个。正如史玉柱在回答《北京青年报》记者提问时所说的"我们过去宣传有违规的地方……我们承认，尤其我们早期的时候……我们的说明书已经改了三稿了，只要有人提出异议我们就改。"是的，脑白金的宣传确实经常在变：当初卫生部核发的产品说明书中"经动物实验证明，本品具有……作用"中非常重要的"动物"一词在其上市产品说明书中就被略去；"可调整肠道酸碱度，有利于肠道的正常蠕动，减少有害物质的吸收"变成了"能快速增加肠道内的有益菌，抑制有害菌，建立生物屏障，有效增加营养吸收、大便通畅、排除毒素"。而在广告的文案宣传中，由于所受非议过于强烈，"延缓衰老"中的"衰老"被象征性的换成了"老化"；"未服用脑白金的老人不足８０岁，在疾病折磨中去世，外表衰老；而服用脑白金的老人在１１０岁左右去世，去世时仍动作灵活，外表美丽，性功能如同３０岁的男女，并在百岁之年生了一个胖娃娃"的无稽之谈被"老人斑减退、视力改善、皮肤改善、慢性疾病改善……而且有妙不可言的意外收获"等所代替。在遭到媒体的广泛质疑以后，上述虚假宣传似乎有所收敛，取而代之的是"婴儿般的睡眠"和"脑白金答疑"系列…… 好个"只要有人提出异议我们就改"的表白！令人反感的是，从最近在圈内广为流传的《脑白金原始策划文案》中我们可以看到这样的表述：鉴于目前脑白金仅在改善睡眠和肠道功能这方面得到卫生部认可，在媒体广告中仅宣传这两个功能，但软性文章可扩大宣传，专刊等可用《席卷全球》（下文将专门提到）的正文作宣传。这就是说，脑白金的操作者从一开始便是明知违规而仍一意行之，分明是误导而执意"导"之，这就不得不让人对其道德良心产生怀疑了。况且，其说明书和广告文案的每一次修改，几乎都是多次受到政府部门的处罚或权威机构、新闻媒体的质疑后才不得已而为之。如此说来，脑白金的"功效诉求"到底建立在什么基础之上呢？以如此手段对付消费者，还有诚信可言吗？ 广告宣传天花乱坠 除去功效诉求过火的现象外，脑白金天花乱坠的广告宣传中的违法现象，是众媒体质疑的又一焦点。 首先成为众矢之的的是那本由正规出版社出版、具有正式书号的广告小册子《席卷全球》。其中对美国权威杂志《新闻周刊》相关报道的引用，大多有拼凑或不实之嫌；其关于改善性功能、治疗各种慢性疾病、防止老化、预防心脏病和高血压、推迟更年期等的宣传，明显违背了我国《广告法》和《药品广告审查标准》的有关规定；特别是书中煞有介事地称"脑白金问世三个月，所有失眠患者为之疯狂，生产安眠药的厂家８０％倒闭或停产"，更是无稽之谈，蛊惑人心。 国内的某些新闻媒体，也为脑白金的虚假宣传起了推波助澜的作用。去年初，北京某报在《北京出现脑白金热》一文中说"脑白金在美国是白金的１０２６倍"（价格），"发达国家消费者为之疯狂"……并称，服用后老人斑减退、视力改善、慢性疾病改善，而对青少年、孕妇等不适宜饮用脑白金的人群却只字不提。在《中国经济时报》披露脑白金内幕后的３月上旬，在广州某大报刊登的脑白金软文广告中，上述文字依然存在；在该报另一期刊载的《找回失去的面子》的软文中，赫然出现"如果每天饮用适量脑白金，人体就可以进入年轻状态。这项成果被称为本世纪生命科学的两大突破之一，迅速掀起全球饮用脑白金的浪潮，美国出现了前所未有的狂热"等字样，姑且不论时序已更迭而脑白金仍然沉湎于过去的谎言之中，单凭这"本世纪生命科学的两大突破之一"，难道就不怕贻笑大方？ 记者在采访中获悉，河南省卫生厅和四川省卫生厅都曾查封过脑白金广告，理由是夸大宣传。２００１年２月底，在上海电视荧屏上热闹一时的"今年过节不收礼，收礼就收脑白金"的广告被上海工商部门责令停播，原因是２００１年上海"两会"(人代会和政协会议)期间，有代表对脑白金的广告提出异议，经查发现确有夸大宣传和贬低同行的嫌疑。 脑白金的宣传也激怒了同行。２０００年４月，济南亚细亚药业有限公司对脑白金生产厂家珠海康奇有限公司以不正当竞争提起诉讼，并得到了济南市中级人民法院的受理。其诉讼理由主要是依据《反不正当竞争法》中关于"经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、产地等作引人误解的虚假宣传"的规定，认为康奇公司把褪黑素称为脑白金的提法是偷换概念，对亚细亚公司及同类企业造成了巨大的经济损失。 诚信面目扑朔迷离 随着媒体对脑白金质疑的不断升级，人们对巨人集团、巨人投资公司、珠海康奇公司、上海健特公司、无锡健特药业之间扑朔迷离的关系总算看出了一个大概的轮廓。令人难以捉摸的是，分明是由史玉柱一手操纵的脑白金，在史玉柱重出江湖、出任巨人投资有限公司董事长前后那么长的一段时间，他对脑白金为何那么讳莫如深？为何要左一家公司、右一家集团地转来转去搞得如此错综复杂？以至有媒体在要求采访史主柱本人时，史玉柱提出的条件就是不要提及任何有关脑白金的东西；当珠海康奇公司因涉及"伪造产品产地"，被无锡市工商局处以４０余万元罚款时亦未见当事者有半点异议。 值得注意的是，除上述公司之间错综复杂的关系外，在资本市场上，史玉柱也是极尽周旋之能事。他首先将下属无锡健特９０％的股权出售给上海华馨投资公司，然后通过华馨投资辗转将这部分资产卖给了上市公司ＳＴ国货，ＳＴ国货后来更名为青岛健特，在２００１年实现了盈利之后摘掉了ＳＴ的帽子。为此，在一段时间里，外界甚至传言是史玉柱本人收购了ＳＴ国货。 由此不禁使人联想到２００１年初史玉柱的还钱"壮举"。有媒体称史玉柱的"还钱"是一大成功的策划案例：首先，通过还钱，在市场树立起诚信的形象；然后推出"伟大的失败者"史玉柱东山再起的事迹，将史玉柱的形象再次拔高；当然，包装史玉柱的目的主要是想告诉消费者--史主柱之所以是"伟大的失败者"是因为他还钱，讲信用，且打造了脑白金，于是让消费者爱屋及乌，相信脑白金也是诚信和伟大的。 从一般意义上来说，一个企业，除非在一些特殊时期做些策划，一般情况下都应该按常规运作，在产品质量和内部管理上狠下功夫。而脑白金不是，它好像时刻都生存在对外的市场策划中。但凡是策划，不论声势有多大，手段多高明，都只能是短期效应，脑白金今天的处境，应是对此一个最好的注脚。 综观脑白金的市场营销轨迹，我们不难发现：通过恶性炒作导致一夜暴富的神话再一次在保健品行业得到印证。可喜的是，随着众多有识之士的质疑和消费者的"恍然大悟"，脑白金的辉煌似乎已成明日黄花。从市场反馈的信息看，脑白金的火爆也渐归沉寂。但据有关人士透露，脑白金只是史玉柱事业上的一张草图，其超越脑白金之外的其他方面正在运作之中。 上海健特正在运作一种新门类的保健品，新的诉求概念与营销策划均在秘密进行之中。这种新的保健品又会以什么"金"的名义出现呢？为此，我们不得不重提一个老掉牙的话题：诚信是金！对于史玉柱来说，这四个字也许比他三年的反思更重要、更实在。因为任何宣传和炒作，都必须植根于产品经营者的诚实守信。而对于一个根基不稳的产品，炒得越热，吹得越神，就败得越惨！其实这绝不仅仅局限于保健品行业！ |
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