| | 网站首页 | 会员中心 | 产品招商 | 转让合作 | 医药广告 | 医药人才 | 留言信息 | 行业论坛 | | |
|
|
 |
您现在的位置： 医药咨询网 >> 案例分析 >> 文章正文 |  用户登录  新用户注册 |
|
|||||
| 十年磨刀，做中药养生先锋--古汉养生精湖南市场营销战略解读 | |||||
作者：佚名 文章来源：本站原创 点击数： 更新时间：2005-9-24  |
|||||
|
古汉集团的古汉养生精，靠朴实营销走过了十几个年头，虽然没有轰轰烈烈的炒作，但实实在在地存在着，影响着一代人的养生情结，而且发展势头不减。在保健品、药品市场信誉度受人非议的年代，古汉养生精以自己独特的营销方式，在业内创出了自己朴实的营销模式。 古汉养生精基本没做广告，主要靠口碑自然传播，能畅销十几年，而且销量一直保持稳定增长，个中缘由值得业内人士探究。 借热点事件造势 １９７３年，长沙马王堆古墓的发掘，引出三大奇迹，震惊了全世界，其中一个就是古汉《养生方》。当时长沙市的流动人口陡增了１５万，一向门庭冷落的湖南省博物馆，每天竟要超负荷接待４．６万多名观众。此后很长一段时间，传媒纷纷报道马王堆奇迹，国家重要领导人亲自批示研究马王堆文化，这些新闻事件后来都成了古汉人的宣传材料。原湖南古汉集团紧紧抓住潮流热点，使产品搭乘文化快车，宣传马王堆《养生方》和自己的产品--依据秘方配制的古汉养生精。 据考证，《养生方》是我国现存最早的养生专著。原湖南古汉集团在品牌保护方面，采用"一对一"法则，注册了古汉养生精，借助悠久的养生文化、独特的马王堆与《养生方》，主打文化牌与中药养生牌，成为养生中药中的佼佼者。在医药领域，产品的荣誉就是产品的生命，在古汉人坚持不懈的努力下，古汉养生精成为了国家一级保密处方，为产品推广积累了大量的资源。 我们在湖南做品牌测试时，曾随机询问到古汉《养生方》，逛保健品店的成年人没有不知道的，而且都能给你讲述一连串马王堆的故事。由此看来，正是有了马王堆深厚的文化底蕴，有了古汉养生配方，古汉养生精借势运作，才得以成为有名的中药品牌。 深挖古汉养生概念 我们知道，保健品是上个世纪８０年代新兴的名词，而养生则具备五千年的发展历史。古汉养生精能得以迅速传播，其独特的命名功不可没。古汉养生精与古汉养生方只有一字之差，但这一字之差却造就了产品的独特性、专有性与差异性。 我国养生之道源远流长，不同的朝代，不同的流派，都有其独特的养生秘诀，如佛教、道教、气功等养生术，各有门道。古汉人没有一味追赶潮流，不谈保健谈养生，抓住养生诉求点不放，守住自己地道中药个性的特点，通过搭乘文化快车，古汉养生精顺势传播，使竞品无法效仿。加之产品是纯中药养生品，是药准字号，不同于保健品，具备保健品无法比拟的优势。当单纯进补不再是保健市场的潮流时，古汉人主张综合调理、补养结合；人们不相信保健品包治百病，但相信中药的"异病同治"、"三分治、七分养"的道理；古汉养生精以"纯中药养生"之说区分于其他保健品，高举中药养生大旗，成为药品与保健品行业的新生力量。 后来原湖南古汉集团对"古汉养生"四字的含金量又进行了深度开发利用，除了古汉养生精的系列包装外，还推出了古汉养生茶、古汉养生酒等产品，扩大了产品阵营。 提前进入ＯＴＣ营销时代 在中国，保健品营销热闹了中国市场，ＯＴＣ药品也不甘寂寞，纷纷借鉴保健品的营销模式。古汉养生精这个纯中药产品就是最早按照保健品的营销方式操作的。 作为药准字号产品，古汉养生精的行销渠道有医院与药店两种形式。古汉人推行ＯＴＣ营销策略，在于其充分体现了购买的便利性。虽然医院的销售形势很好，但是更多的普通消费者却并不在医院；尤其是县城、乡镇的目标消费者，他们一般很少去大医院就医；特别是性功能障碍者，更难于向医生启齿。古汉养生精把握了消费者的消费心理和需求，采用药店终端"一对一"的沟通策略，重点诉求古汉养生精的四大功能，按照最传统的推销模式，把产品推向终端，营造了大市场。 针对医院的用药特点，考虑部分职业人士携带便利的要求，古汉养生精还设计了片剂型产品。在湖南市场，片剂也铺进了药房。 现场营销，软硬终端互助推进 作为药品，古汉养生精在终端营销方面非常投入，采取了展览展销、药房通路促销、医院促销、口碑传播等多种形式。在展览展销方面，公司领导人总是尽量参加有关产品的展示会，为古汉养生精、养生酒与养生茶等产品作推广说明，让更多的潜在消费者认识产品、了解产品、喜欢产品。 在重点药房，古汉养生精以专柜的形式陈列促销；在一般的中小药店，产品的陈列也比较有整体感，包括古汉养生精口服液、片剂，以及精品礼盒装，同时辅助一定的终端宣传品。古汉营销中心还经常组织营业员举办座谈会和联谊活动，组织他们参观厂房、生产流水线，学习产品知识、药品知识、销售技巧等，甚至还参阅资料室里的几万封顾客来信，这大大促进了与药店营业员之间的相互了解，加深了营业员的推荐信心。 在医院方面，营销员将产品资料、顾客反馈资料、产品临床验证资料、知名人士的切身体会等一切有利于证明产品实力的文件汇集成册，靠养生理念与实践证明说服医生推荐古汉养生精。靠这些朴实的营销方式，古汉养生精走进了千万患者的心中。 全力推进顾客满意度策略 服务营销一向被业内广为传播，其中重要的一环即是对消费者做好售后服务。在湖南古汉集团，售后服务贯彻得非常得力。年过六旬的原古汉集团领导人申甲球先生，亲自督导顾客服务，消费者的来信他每封必读，然后叮嘱属下认真回复。为更好地解答来自全国各地消费者的电话，古汉成立了售后服务中心，专门负责顾客资料处理，解答顾客咨询，包括客户的抱怨。这看似最朴实的营销方式，其实也是最现代的营销潮流，使得古汉养生精的顾客满意度空前高涨。 满意度高，回头率自然也高。一些药房营业员谈到，湖南普通消费者的工资水平只有四五百元，但有相当部分的人每月从工资里拿出一部分钱来购买古汉养生精，这体现了厂家与消费者互动沟通已达到了很不错的境界。 不靠大广告，靠品质保证，靠服务营销，古汉养生精在湖南成了家喻户晓的品牌，在１９９６年成为了中国首批上市的中药股份有限公司之一。 口碑传播加名人效应 早在２０世纪８０年代，古汉企业也有过艰难的岁月。当时由于市场局面一时难以打开，企业长年处于亏损状态。由于缺少资金投广告，产品知名度得不到提升，只有靠一次次的派送，以产品效果赢得消费者的认同。当时甚至号召：只要去厂里参观的，营销人员就送他古汉养生精。就是靠这样的土方法培育顾客群体，古汉养生精终于一点一滴地积累起了顾客资源。借助顾客口碑传播，古汉养生精的销路也越来越大，一传十，十传百，从湖南省传播到全国，甚至海外。 由于营销太过朴实，古汉虽然发展了，但速度并不快。如今已退居二线的申甲球先生当时是全国人大代表，为了产品的发展，他借参加全国人代会的机会，尽量接触著名人士，向来自全国各地的代表们介绍古汉养生精、介绍马王堆文化，上至政府要人，下至普通百姓，找准对象免费赠送两盒古汉养生精，（而且决不多送，这是申老的秘诀。）他希望吃过的人记得，希望吃过的人还想吃，还想买。 申老凭着自己的热情与真诚，感动了一些劳模与代表。通过与重要人物、名人合影留念，或请要人或名人题词等形式，抓住一切机会推荐产品，宣传产品，收到了很好的效果。 少量广告提升大形象 １９９６年，原湖南古汉集团在央视做了短期的广告，尽管是低频率投放，却使产品知名度直线上升，古汉养生精终于走出了南岳衡山，走出了湖南，走向了全国。 古汉养生精的广告分为品牌篇与功能专题篇。品牌篇重在宣传知名度，专题篇重在传播消费者感受，以及古汉养生精的发展之路。与此同时，还加强了对终端的管理，如营业员培训、ＰＯＰ张贴、产品陈列视觉效果等，实现高空与地面的整合性运作。 半年的广告投放，对其品牌传播产生了深远的影响，特别是中老年人对古汉养生精情有独钟，一些地方开始流行买古汉养生精送礼。在湖南，上至湖南籍贯的大领导，下至湖南家乡的村民，很多人或送过、或收到过古汉养生精。自用、送礼、团购，多种消费模式并存，古汉养生精在湖南省每年销售回款可达６０００多万元。在湖南以外，也有一大批忠实的"养生精迷"，虽然外地销售网络并不健全，但也能形成数千万元的销售回款。在香港和东南亚，古汉养生精已有近八年的销售历史，至今每年都有２０００多万元的出口额。 十多年过去了，这其中多少保健品起起落落，多少保健品折戟沉沙，而古汉养生精靠实在的营销策略，在市场上稳步发展。据２００１ ＩＭＩ消费行为年鉴表明，古汉养生精在国内市场依旧是中老年人最理想的品牌之一。 ２０００年，清华紫光集团入主原湖南古汉集团，成为古汉集团最大股东。清华紫光古汉以高科技为依托，决定凭借中药提取新技术，造就新一代的古汉养生精。伴着中药养生潮流的形式，这种马王堆特有的养生文化，将与金缕玉衣、《养生方》一起，闻名遐迩，光彩照人。 |
|||||
| 文章录入：医药咨询网 责任编辑：医药咨询网 | |||||
| 【发表评论】【加入收藏】【告诉好友】【打印此文】【关闭窗口】 | |||||
| 最新热点 | 最新推荐 | 相关文章 | ||
 网友评论：（只显示最新10条。评论内容只代表网友观点，与本站立场无关！） |
| | 设为首页 | 加入收藏 | 联系站长 | 友情链接 | 版权申明 | 管理登录 | | |
 |
Copyright © 2005-2006 医药咨询网 All rights reserved.
电话：13426116142 互联网(ICP)备案编号： 粤ICP备05124309号 |
